新消费降温，完美日记市值缩水

2017年以来，在Z世代消费者崛起和社区电商红利的驱动下，以追求个性审美为代表的“国潮风”开始在彩妆圈迅速蔓延。完美日记、橘朵、花西子等为代表的新国货品牌在高颜值、高性价比以及KOL的推荐下迅速出圈，成为新一代消费者追捧的对象。

在变幻莫测的资本市场中，大消费赛道通常是出了名的“长坡厚雪”，拥有极强的确定性，但是，近一年来消费板块大起大落、剧烈震荡，显然很难说是基本面发生了什么重大变化，或许更多是情绪使然。从整个新消费领域发展来看，早期野蛮生长的时代已经逐渐过渡为精细化运作的发展周期，更加考验企业的长期战略和管理提效。

以成立五年就走上上市的完美日记来说，一直是新国货美妆里的明星代表。然而，完美日记最巅峰时期就是上市之时，市值一度过千亿元人民币。不过不到半年时间，近800亿市值灰飞烟灭，一二级市场价值严重倒挂。 以烧钱营销、“短期亏损”换长期发展，完美日记一直逃不开“流量玩家”的质疑，过高的营销费用是公司头上的紧箍咒。

完美日记母公司逸仙电商在2021年第一季度财报中表示该公司净亏损为3.17亿元，第二季度财报中显示仍然延续了此前的亏损状态，净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元。与此同时，完美日记的营销费用占营收比重63.8%，远高于大多数国产日化品牌。对国货彩妆品牌来说，发展初期，用高营销投入获取更高的曝光度，实现流量变现，快速占领市场无可厚非。但从亏损持续扩大这一现象来看，将“余粮”投入营销获客上，所带来的收益显然是不成正比的。

平台费用持续高企、头部KOL成本显著提升，导致企业的推广费用攀升，品牌获取增量客户的成本提高，直接影响到了新品牌的获利能力和获利时间。与此同时，随着市场风格轮换以及新消费热度的降温，成功上市的新消费品牌因为无法消化一级市场带来的超高溢价，多数迎来了二级市场的估值重塑。以逸仙电商为例，今年2月以来其股价从最高的25美元左右一路跌至目前的5美元附近，半年累积跌幅接近80%。显然，随着线上流量越来越贵，获客成本越来越高，完美日记的边际效应也在不断下滑。

新消费赛道越发拥挤，赛道整体的热度逐渐降温，赛道内的头部企业正面临估值重塑的风险。尤其是已经在二级市场成功登陆的企业，一二级市场价格的倒挂，迫使资本市场对这些品牌进行投资价值的重新思考，在此背景之下，资本观望或加速撤离的趋势开始出现。

强大的资本输血，为完美日记走强营销+高性价比路线提供了充足弹药。在IPO前，逸仙电商已经完成五轮融资，投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等一众顶级机构。逸仙电商IPO前最大的外部机构股东高瓴资本，甚至5次加持逸仙电商。然而，近半年狂跌的股价和市值一定程度上反映了资本对逸仙电商未来的担忧。

对于完美日记来说，要想把故事讲得更好，就得让营销的钱花值得，而不是重复烧钱。如何解决上文说的复购率、客单价问题，都涉及到一个问题，调整产品结构，丰富产品线，增加SKU、拓品类、或者再创一个新品牌以及并购。美妆市场易攻难守，海外大品牌都是多线运作。欧莱雅、雅诗兰黛依靠技术研发，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位，以提高品复购率和消费留存率。

化妆品赛道的增长红利慢慢消退，留给完美日记解决问题的时间正在不断减少，赛道已然进入下半场，如何避免昙花一现，建立更坚实的壁垒，对于新消费品牌迫在眉睫。