网红产品元气森林红海突围，或是昙花一现？

    近年来，控糖成为不少年轻人的饮食目标，一些主打“无糖”“减脂”“0卡路里”概念的快消品牌因此备受追捧，元气森林就是其中一个，正在成为当红炸子鸡。诞生不到4年，估值40亿，在一片红海的饮料市场之中，元气森林被不少人称为黑马。外界赋予它很多的符号，譬如“国货崛起、日系设计风、新消费崛起、“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康属性等等，在终端圈粉无数，品类也随之不断拓展，从最初的无糖气泡水发展到现在无糖燃茶、乳茶、果茶等饮料细分品类。

    从2016年成立2020年，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资，这次投后估值37.5亿元。2020最新传出的战略投资投后估值140亿元，相当于前次估值的3.7倍。同时元气森林业绩也非常夺目，2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。

    在当下保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里，健康逐渐成为优先级选择，左右着消费倾向。打着零脂零糖旗号的元气森林刚好进入了健康这一风口，也正是元气森林得以乘风破浪的基础。元气森林在大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，而元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水，后者则属于茶饮料）。零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。

    元气森林的包装设计也是其成功的关键。元气森林的“伪日系”包装受新生代追捧。日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

    在疫情尚未消散的“市场寒冬”里，上述成绩足够引人注目。不过，和所有的爆红故事一样，元气森林声势渐强的同时，争议和压力也如潮而至。首先，是“日系营销”的方式惹来诸多讨论，有观点认为，元气森林误导了消费者。通过产品包装可以看到，元气森林苏打气泡水瓶身印着日文；茶叶新品礼盒“燃茶”包装设计与日本茶叶品牌LUPICIA也非常相似。其实这种“日系营销”也是可以理解的，对于初创企业来说，产品能卖出去，企业能活下去是王道，如果用户喜欢某种风格，去迎合用户借鉴一下也是合情合理的。

     “日系营销”还是“抄袭”质疑，应该都不会对元气森林造成过多冲击。元气森林真正的挑战在于，它并未建立起坚实的竞争壁垒。首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验。

    比如今日新上线的喜茶子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后，又推出了一个新的汽水产线。同样主打主打0糖0脂0卡和纤维+。从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林，不过元气森林的先发优势已在，追赶需要时间。但想要保持现在的市场地位，元气森林还需付出很多努力。

    无糖赛道还将出现怎样的竞争与突围?会不会有下一个元气森林的出现?唯有市场会给我们答案。但健康风向不变，减糖、寻找和制造更好的甜味剂也正成为饮料企业的探索方向。