海伦司IPO，拼多多版小酒馆

在中国当前年轻人的市场上，有一家公司可谓是家喻户晓，这就是有着“酒馆界拼多多”“夜间星巴克”之称的海伦司小酒馆，然而就是这样的一家连锁小酒馆却是一个马上就要上市，年入8亿的隐形巨头。

8月25日，海伦司正式开始招股，拟发行1.35亿股，每股发行价18.82港元至20.72港元，对应总估值235-258亿港币；以2020年利润计算，海伦司发行市盈率约为300倍，远高于港股目前消费股龙头海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率。

招股书显示，海伦司目前528家门店，估值258亿，也就是说，单店对应着近5000万的价值，而以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元，用一年310万的销售额估算，以10%的净利，达到现在的估值需要161年。这一估值，不仅让老牌的海底捞咋舌，连新消费龙头奈雪的茶也望尘莫及。

承载着许多年轻人“夜生活”的海伦司小酒馆，不同于传统的独立酒吧、酒馆，海伦司很早开始探索能够标准化、规模化的商业模式。采用全直营的运营模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化管理。选址上，海伦司避开高贵的中心位置，节省成本之余，也将酒水等产品价格压低，吸引了一大群追求自由、平价精神的年轻人。目前，海伦司酒馆内，绝大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，核心消费群体在20-35岁之间。为此，海伦司将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，把旗下小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”，讲起了新消费的故事。

海伦司这么低廉的价格，如何做到大规模盈利？然而实际上，即使价格已被压到足够低，海伦司却依然拥有很高的毛利率。从核心产品来看，海伦司最赚钱的产品无疑是各类酒饮。但跟其他酒吧不同的是，尽管定价低廉极具竞争力，海伦司卖的最好的酒却不是百威、科罗娜、1664这些知名品牌，而是其自有品牌。海伦司自有酒饮包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等诸多低度酒品类，贡献了其酒饮总收入的近7成。仅从瓶装酒的价格来看，自有品牌比第三方渠道品牌定价更低，更具性价比。

除了在小酒馆线下售卖自有品牌啤酒，海伦司也通过线上网店进行销售。其线上两家官方店累积仅2万粉丝，除一款产品月销过万、一款产品月销过千外，其他产品月销量大多在几十到几百不等。在海伦司的销售中，自有酒饮定价普遍低于第三方品牌酒饮，但通常更高的毛利率来自于自有酒饮。海伦司有近7成酒饮收入来自自有酒饮，同时自有酒饮的毛利率已超过78%，这也为海伦司提供了更高的利润空间。

在自有酒饮类目下，海伦司有着巨大的可操作空间：海伦司的核心消费群体是大学生，对酒精消费仍是小白级别，尚未形成固定的口味习惯，因此是可以“被教育”的。从这个意义上来说，海伦司部分承担了对年轻群体消费者进行“入门教育”的功能。

此外，针对不同地段不同区域的酒馆，公司会分别采取不同的营销手段和优惠活动，以此不断提升客户黏性及忠诚度。例如高校店，海伦司还会和周边学校深度合作，设立高校合作人。到目前为止，海伦司已赞助超过150所高校的大型活动、累计赞助超200万元。赞助的活动形式也多种多样：新生手册、百团招新、迎新晚会，还会为学生提供免费的酒水、小吃、聚会场地。

后疫情时期，推动夜间经济发展也成为激活国内消费市场的一条主线，对小酒馆行业亦形成利好。2020年上海夜间消费中，场景化酒类消费占比最高。小酒馆业态作为线下流量目的地开始成为带动餐饮、购物等消费的增长动力。低价格实现了高盈收，海伦司显然疾驰在快车道上。