“天价”钟薛高，成色如何？

2021年6月，钟薛高创始人林盛在一档访谈节目中提及售价66元的“厄瓜多尔粉钻”成本达40元“你爱要不要”登上微博热搜，又找媒体辩解是“被恶意剪辑了”后，最近几天，钟薛高再次因为原材料相关的问题登上了微博热搜，引发不小的风波。

钟薛高成立于2018年，成立之初，就邀请大量的小红书KOL试吃。而当年它的第一次出圈，就是因为就是因为那根66元的“厄瓜多尔粉钻”，这支光成本就要接近40元的雪糕，在上线15小时后，限量的两万份全部卖光，名列冰品类目第一，钟薛高也一举被冠上了雪糕界爱马仕的名号。通过推出高价又口味独特的限量款，加上高调的社交营销，贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。

像钟薛高一样在社交平台上一夜成名的网红冰激淋已屡见不鲜，它们几乎如法炮制：一个洋气的名字、充满噱头的外观，但通常在短暂火爆之后又迅速被新事物取代。钟薛高却反其道而行，没有华丽的包装、主打中式怀旧风，上线第一个月销售额突破 600 万，且在 2018 年双十一位列天猫冰品类目第一名。2019年全渠道销售GMV过亿，2020年，半年销售过亿。

这几年来，钟薛高一直坚持最开始的高定价来明确品牌形象。除了66元的“厄瓜多尔粉钻”，还有68元的“杏余年”，78元的“梨花落”以及88元的“芝玫龙荔”等。钟薛高不断刷新最贵单价。 “雪糕届的爱马仕”的名号仿佛坐得更实了，而上一个打出这样口号的是“冰淇淋里的劳斯莱斯”哈根达斯，如此相近的定位，同样高端的定价。但实际上从产品的实际分类上来说，哈根达斯执行的是冰淇淋的标准，而钟薛高执行的是雪糕的标准，冰淇淋的蛋白质要求最低限量为雪糕的2.75倍，脂肪的最低限量为雪糕的2.5倍，对物料的等级要求更高。

即便是执行标准、工艺等更高一筹的哈根达斯，其定价也早因国内外价差大被诟病已久，在英国、美国、荷兰等地，哈根达斯的售价不到国内三分之一。但这样的价差并非由运输、物料等制作成本带来，而是由其在中国的品牌定性带来的。欧美等地，哈根达斯只是普通的大众品牌，而在中国，哈根达斯瞄准的是高端冰激凌市场。各大中心商区开设线下店，店铺宽敞、装修讲究等等抬高品牌调性的做法加之其定位自然而然地导致了高价。哈根达斯尚且如此，钟薛高的制作成本可想而知。

从更深层的品牌策略来讲，“高价雪糕”“高价气泡水”等网红产品都是为了在受众心中植入优越感，强化一种“不与中低收入群体为伍”的身份区隔。试图区分出彰显身份奢侈品与平价商品的区别。为此，它们需要通过小红书等各种社交媒体反复在消费者心中“种草”，刻意渲染“不讲性价比只讲心价比”的品牌形象，这也是钟薛高创始人林盛抓住的消费者心理。

虽然营销宣传非常到位，但钟薛高也因为虚假宣传的问题在2019年被市场监管局处罚。所以其实要真的想长期的把品牌做好不能只顾着宣传，如果钟薛高一直这样在未来可能就不会有现在的资本想得这么顺畅了，长远的看，企业要有品质和真诚才能真正能够留住消费者。